E-commerce - Amazon capte l’essentiel de la visibilité
Contexte
Typologie d’entreprise
- e-commerce spécialisé dans les accessoires techniques pour la maison
- environ 1 800 références produits
- chiffre d’affaires annuel autour de 4 M€
- produits vendus sur le site propre et sur Amazon
- gamme prioritaire : produits à forte marge vendus sous marque propre
Situation de départ
- site marchand actif depuis plusieurs années
- catalogue bien référencé sur certaines familles de produits
- présence Amazon développée progressivement pour soutenir le volume
- campagnes Google Shopping actives sur les références principales
- dépendance croissante aux ventes marketplace
Canaux principaux
- référencement naturel sur les pages catégories et produits
- Google Shopping
- Amazon Marketplace
- emailing client
- retargeting léger
- suivi des ventes par canal dans l’outil e-commerce
Problème perçu par le client
“Amazon vend toujours, mais notre site ne progresse plus. On a l’impression que les clients nous découvrent sur Google puis achètent ailleurs.”
“On fait du volume, mais on perd la maîtrise de la relation client et de la marge.”
Lecture “à chaud” côté direction
- les ventes globales restent correctes
- Amazon prend une part croissante du chiffre d’affaires
- le site internet capte moins de ventes directes sur les produits phares
- la marge moyenne baisse sur certaines familles
- le doute porte sur l’origine du problème : prix, notoriété, SEO, Shopping, concurrence ou marketplace
Situation de départ
L’analyse a été structurée par famille de produits, par exemple :
- accessoires techniques premium
- pièces standards
- consommables
- produits sous [marque]
Pour rendre le cas lisible, nous concentrons ici l’analyse sur la gamme prioritaire :
- accessoires techniques [marque]
Côté Google
Sur plusieurs requêtes liées aux produits phares :
- le site ressortait encore sur certaines recherches informationnelles
- Amazon ressortait souvent sur les recherches transactionnelles
- les fiches Amazon apparaissaient parfois avant les fiches du site officiel
- les résultats Shopping mettaient en concurrence le site, Amazon et d’autres revendeurs
Côté Amazon
- les fiches produits étaient bien renseignées
- les avis étaient plus nombreux que sur le site internet
- les prix et délais de livraison étaient plus lisibles
- les produits bénéficiaient de la confiance et de la mécanique de conversion Amazon
Côté site internet
- les fiches produits existaient
- les pages catégories étaient indexées
- le tunnel de commande fonctionnait
- mais les preuves, avis, garanties, délais et arguments de choix étaient moins visibles que sur Amazon
En résumé
Le client ne manquait pas de visibilité produit.
Mais une partie croissante de cette visibilité était captée, réinterprétée et convertie par Amazon.
Le site restait présent, mais il perdait progressivement son rôle de point de vente principal sur les produits stratégiques.
Cause principale retenue
Ce que nous avons identifié :
- pas de chute brutale de la demande
- pas de rupture technique majeure sur le site
- pas de problème isolé de prix
- pas de disparition complète du site dans Google
- une présence Amazon devenue plus forte que le site officiel sur les requêtes d’achat
En revanche, l’analyse a fait ressortir un déséquilibre net entre le site propre et Amazon :
- Amazon concentrait plus d’avis visibles
- les fiches marketplace rassuraient davantage au moment de l’achat
- certaines requêtes transactionnelles renvoyaient plus naturellement vers Amazon
- les campagnes Shopping ne différenciaient pas assez les produits à protéger sur le site
- le site ne mettait pas suffisamment en avant ce que l’achat direct apportait au client
Cause 1
La marketplace était devenue le point de conversion le plus lisible pour les produits stratégiques.
Cause 2
Le site ne justifiait pas assez clairement pourquoi acheter directement auprès de la marque plutôt que sur Amazon.
Facteur aggravant
Les fiches Amazon bénéficiaient d’un niveau de réassurance supérieur (avis, livraison, habitudes d’achat), renforcé par la notoriété de la plateforme et par sa propre mécanique publicitaire.
Ce contexte rendait les fiches marketplace plus visibles et plus crédibles au moment de l’achat, même lorsque le site officiel était correctement positionné.
La priorité était donc de de rééquilibrer le rôle d'Amazon : rester un canal de vente, sans devenir le principal propriétaire de la visibilité et de la relation client.
Effets observés
Amazon → visibilité transactionnelle
- Amazon ressort davantage sur les requêtes d’achat
- les fiches marketplace deviennent plus visibles que les fiches du site officiel
- les utilisateurs comparent moins la marque et passent directement par la plateforme
- la marque conserve une partie du volume, mais perd le point de contact direct
Visibilité → marge et relation client
- les ventes continuent, mais avec une marge moins favorable
- la donnée client reste partiellement captée par la marketplace
- les possibilités de relance, fidélisation et upsell diminuent
- le site propre devient moins central dans le parcours d’achat
Comportement utilisateur → perception de la marque
- Amazon devient le réflexe d’achat
- le site officiel est perçu comme une source d’information, mais pas toujours comme le meilleur point d’achat
- les pages produits du site perdent progressivement leur rôle commercial
- la marque dépend davantage de la plateforme pour convertir sa propre demande
Résultat
Le problème était structurel : la visibilité existait, mais elle renforçait davantage Amazon que le site officiel.
Actions mises en œuvre
Ces actions ont été retenues en priorité, car elles permettaient de réduire la dépendance à Amazon sans casser un canal qui continuait à produire du chiffre d’affaires.
Action 1 : Clarifier le rôle d’Amazon dans la stratégie de vente
- distinction entre produits à laisser fortement exposés sur Amazon
- identification des produits à protéger ou renforcer sur le site de l'entreprise
- séparation des références d’appel, références premium et produits sous marque propre
- analyse des écarts de marge et de dépendance par famille
Objectif : éviter que tous les produits soient pilotés de la même manière, alors qu’ils n’ont pas le même rôle commercial.
Action 2 : Renforcer les pages produits du site de l'entreprise
- mise en avant plus claire des bénéfices de l’achat direct
- ajout ou meilleure visibilité des avis clients
- clarification des garanties, délais, retours et conditions de livraison
- enrichissement des fiches produits stratégiques
- amélioration des liens entre guides, catégories et produits prioritaires
Objectif : rendre le site officiel plus crédible et plus rassurant au moment de l’achat.
Action 3 : Reprendre la diffusion Shopping et les parcours d’achat
- segmentation des campagnes selon les familles à protéger
- limitation des dépenses sur les produits où Amazon captait déjà l’essentiel de la conversion
- renforcement des annonces orientées site officiel sur les produits à forte marge
- suivi distinct des ventes directes, ventes marketplace et marge nette
Objectif : réorienter une partie de la demande utile vers le site propre, sans couper brutalement le volume apporté par Amazon.
Évolution et résultats
Les effets ne sont pas immédiats : la répartition entre Amazon et le site propre s’est ajustée progressivement.
Avant correction
- Amazon concentrait une part croissante des ventes
- les produits stratégiques perdaient en visibilité directe
- la marge reculait sur certaines familles
Après 1 à 2 mois
- les parcours vers le site devenaient plus lisibles
- les pages produits captaient davantage de trafic qualifié
- les arbitrages entre Amazon et site propre devenaient plus clairs
Après 2 à 4 mois
- les ventes directes progressaient sur les produits stratégiques
- la dépendance à Amazon diminuait sur certaines références
- le site reprenait un rôle commercial plus net
Résultats observés (à 6 mois)
- hausse de la part des ventes directes sur les produits clés
- meilleure lecture entre volume Amazon et rentabilité site
- amélioration de la marge sur les produits retravaillés
Les résultats ont été lus sur la répartition des ventes et la marge, pas uniquement sur le chiffre d’affaires.
Ce que ce cas révèle
Un cas typique d’e-commerce où :
- la marketplace génère du chiffre d’affaires, mais capte une partie de la valeur
- le site officiel reste visible, mais perd progressivement son rôle commercial
- Amazon devient le point de conversion dominant sur certains produits
- la question n’est pas de quitter la marketplace, mais de reprendre la maîtrise des produits stratégiques
Ce que nous avons permis
- d’identifier que le problème ne venait pas d’un manque de demande
- de distinguer les produits à laisser porter par Amazon et ceux à renforcer sur le site propre
- de rééquilibrer les investissements entre volume, marge et relation client
- de renforcer les pages produits stratégiques sans refondre le site
- de mesurer la progression du site propre sur les ventes réellement importantes
Ce cas montre qu’une marketplace peut soutenir le chiffre d’affaires tout en affaiblissant progressivement la maîtrise commerciale d’un e-commerce.
