ETI multi-sites - réseau national

Typologie d’entreprise

• ETI de services techniques : maintenance, travaux spécialisés, interventions d’urgence
• 12 agences en France, chacune avec son périmètre géographique
• une organisation digitale construite par empilement au fil du temps :
  • un site national
  • plusieurs sites locaux ou sous-domaines par agence
  • quelques mini-sites et pages partenaires

Canaux principaux

• référencement local sur des recherches du type « service + ville / région »
• fiche Google pour chaque agence
• campagnes Ads locales sur certaines régions
• présence sur des annuaires métiers, plateformes sectorielles et sites partenaires

L’analyse a été structurée par service et par zone, par exemple :

• dépannage industriel - Paris
• dépannage industriel - Lyon
• contrats de maintenance - Paris
• contrats de maintenance - Lyon
• … etc.

Pour rendre le cas lisible, nous avons concentré l’analyse sur deux périmètres comparables :

• dépannage industriel - Paris / Île-de-France
• dépannage industriel - Lyon / Rhône-Alpes

Ce que montraient les résultats Google, les fiches locales et les IA

Sur “dépannage industriel Paris”

• le site national et la page agence Paris étaient clairement identifiés
• les IA citaient souvent l’agence Paris comme point de contact de référence
• la fiche Google de Paris était bien configurée : catégorie, zone couverte, description, avis

Sur “dépannage industriel Lyon”

• les IA donnaient parfois Paris comme contact pour Lyon
• le site national remontait souvent avant la page agence Lyon
• la fiche Google de Lyon était moins complète, avec peu d’avis et une description générique
• sur plusieurs recherches locales, Google faisait surtout remonter la page nationale plutôt que la page Lyon

En résumé :

Paris absorbait une partie de la visibilité qui aurait dû revenir à Lyon.
Pour Google comme pour les IA, Paris apparaissait peu à peu comme le centre naturel du dispositif, y compris sur des recherches qui auraient dû faire ressortir l’agence lyonnaise.

Ce que nous avons identifié :

• pas de défaut structurel majeur sur le site de Lyon ;
• un contenu correct, mais moins solide que Paris : moins riche, moins illustré, moins appuyé par des avis et des preuves locales ;
• une performance plus faible sur Lyon : moins de trafic qualifié, moins de conversions ;
• un déséquilibre net dans les appuis extérieurs :
  • fiche Google de Lyon plus faible ;
  • liens et citations externes très concentrés sur Paris ;
  • réponses IA orientant trop souvent vers Paris sur des requêtes liées à Lyon ou à sa région.

Cause 1 :

Le déséquilibre venait d’abord des éléments extérieurs au site : fiche Google, liens, citations et réponses IA, tous plus favorables à Paris qu’à Lyon.

Cause 2 :

Ce déséquilibre était renforcé par la manière dont Lyon était perçue dans Google et dans les réponses IA : une page correcte, mais moins dense, moins locale et moins appuyée que Paris.

Facteur aggravant

Certaines pages nationales donnaient aussi une image trop centralisée du dispositif, avec un message du type :
« nous intervenons partout en France », ce qui aspirait une partie de la visibilité vers Paris.

Le sujet prioritaire était de rééquilibrer la manière dont le réseau était compris : Paris devait rester un point fort, sans devenir le point de passage implicite pour toutes les zones.

Propagation entre Lyon et Paris :

Externe → IA

• sur des requêtes du type « dépannage industriel [ville de la région lyonnaise] », les IA citent le site national ou parfois l’agence Paris ; Lyon est peu ou pas mentionnée ;
• sur des formulations comme « meilleur dépannage industriel Rhône-Alpes », la marque ressort, mais l’orientation se fait vers Paris ;
• la visibilité externe de Lyon baisse, tandis que Paris reste la référence implicite.

IA → trafic / conversion

• une partie du trafic lié à Rhône-Alpes arrive sur :
  • la page nationale ;
  • ou la page Paris ;
  • plutôt que sur la page Lyon ;
• les utilisateurs basés à Lyon ou dans sa région :
  • arrivent sur une page parlant d’intervention nationale ;
  • doivent ensuite retrouver eux-mêmes la bonne agence ;
  • rencontrent plus de friction dans le parcours ;
  • repartent plus souvent sans aller jusqu’au contact.

Google → perception globale

• sur certaines requêtes, la page Lyon recule pendant que la page nationale ou Paris gagne de la place ;
• l’ensemble des signaux finit par installer une lecture simple :
  • Paris = centre
  • Lyon = présence secondaire

Résultat :

Lyon n’est pas “absente”, mais dominée dans tous les signaux.

Une partie des demandes attendues pour Lyon est absorbée ou traitée par Paris, et l’agence locale ne ressort pas dans la proportion attendue.

Évolution sur 3 cycles (fenêtres de 28 jours).

Avant correction

Lyon restait visible, mais trop souvent en retrait par rapport à Paris.

Après les premières corrections

Après le travail sur la fiche Google, les citations externes et les pages nationales, la situation commençait à se rééquilibrer.

Après renforcement de la page Lyon et contrôle des IA

Au bout de deux à trois mois supplémentaires :

• les tests IA faisaient plus souvent ressortir la bonne agence pour Lyon
• les résultats Google locaux reflétaient mieux la présence de l’agence lyonnaise
• le trafic local se recentrait sur la bonne page

Résultats métier observés sur 4 à 6 mois

• hausse d’environ 30 % des demandes localisées Lyon / Rhône-Alpes
• meilleure répartition des leads entre agences (moins de demandes Lyon traitées par Paris)
• fluidification opérationnelle (moins de renvois internes)
• discours plus cohérent côté IA :
  • Lyon comme interlocuteur local
  • Paris comme siège ou point central de marque

Les résultats ont été lus sur la répartition des demandes entre agences. L’objectif était de vérifier si les demandes Rhône-Alpes revenaient vers le bon interlocuteur local.

Un cas typique de multi-site / multi-agences où :

• le site national et/ou l’agence principale cannibalisent une partie de la visibilité des agences secondaires ;
• les IA, les fiches locales et les signaux externes renforcent cette asymétrie au lieu de la corriger ;
• la direction subit un déséquilibre de demandes entre agences, alors que le problème est systémique et pas seulement “SEO”.

Ce que nous avons permis :

• de mesurer objectivement la domination d’une agence sur une autre ;
• d’identifier que la dérive vient d’abord des appuis extérieurs au site, puis de la manière dont l’agence dominée est perçue dans Google et dans les réponses IA ;
• de corriger le dispositif à l’échelle du réseau : pages nationales, agences locales, fiches Google, signaux externes et ancrage géographique ;
• d’éviter des corrections isolées agence par agence, qui auraient traité les écarts visibles sans corriger la mécanique de domination entre Paris, le site national et Lyon.

Ce cas montre qu’un réseau multi-sites peut perdre en efficacité lorsque l’autorité d’une agence ou du site national absorbe les signaux locaux qui devraient soutenir les implantations secondaires.